Perspektif Penerimaan Konsumen Terhadap Online Grocery Shopping Dengan Menggunakan Pendekatan Online Grocery Acceptence Model (Studi Kasus: Loka Mart, Malang Jawa Timur)

Abstract

Salah satu pengembangan perdagangan multichanel seiring perkembangan penggunaan internet adalah munculnya (online grocery shopping). Akses luas internet berpengaruh terhadap pengembangan online shopping karena aktivitas berbelanja konsumen tidak lagi terbatas pada cara-cara konvensional dengan mengunjungi toko atau tempat penjualan secara langsung. Perubahan aktivitas kegiatan belanja secara online dapat menimbulkan sebuah pertanyaan terhadap pendekatan perilaku konsumen secara parsial, karena belum ada bukti kongkret yang dapat menunjukan bahwa online grocery shopping sudah diterapkan oleh masyarakat secara meluas. Online grocery shopping di Indonesia diterapkan oleh salah satu platform Happyfresh yang bekerjasama dengan beberapa supermarket modern. Online grocery shopping yang ditawarkan oleh Happyfresh telah beroperasi di dua kota besar di Indonesia yaitu Jakarta dan Surabaya. Salah satu supermarket yang menjalin kerjasama untuk menjualkan produk grocery secara online adalah Loka Mart. Saat ini, Loka Mart telah memiliki outlet di beberapa kota di Indonesia seperti Tangerang, Balikpapan, Cibubur dan Kota Malang namun fasilitas online grocery shopping masih terbatas dan hanya mencakup wilayah Jakarta, hal tersebut menimbulkan perlunya penelitian lebih lanjut yang dapat menjelaskan bagaimana penerimaan masyarakat terhadap online grocery shopping. Sedikitnya penelitian mengenai penerimaan online grocery shopping di Indonesia khususnya di Kota Malang juga menyebabkan perlunya penelitian ini dilakukan untuk melengkapi penelitian-penelitian terdahulu yang masih terbatas. Secara spesifik penelitian ini dilakukan untuk mengeksplor lebih lanjut persepsi penerimaan masyarakat di Kota Malang terhadap penggunaan online grocery shopping. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 140 responden yang merupakan pelanggan Loka Mart, Malang City Point. Technology Acceptence Model (TAM) digunakan sebagai teory dasar, selain itu terdapat penggunaan variabel seperti visibilitias, persepsi resiko dan pengaruh sosial yang juga pernah diterapkan pada penelitian Sherah dan Ai-wen di tahun 2003 untuk mengetahui penerimaan masyarakat Australia terhadap online grocery shopping. Regresi berganda, korelasi pearson dan korelasi poin biserial digunakan sebagai alat analisis dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukan bahwa model dasar TAM yang terdiri dari variabel PU (Perceived Usefulness) dan PEOU (Perceived Ease of Use) serta SI (Social Influence) dapat menjelaskan penerimaan masyarakat di Kota Malang terhadap online grocery shopping, berbeda dengan variabel visibilitas dan persepsi resiko yang tidak memiliki pengaruh dalam menjelaskan penerimaan masyarakat untuk menggunakan online grocery shopping. Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa meskipun Online Grocery Acceptence Model dapat menjelaskan penerimaan online grocery shopping, tetapi model belum dapat menjelaskan penggunaan online grocery shopping secara aktual disebabkan minimnya pengguna online grocery shopping. Namun, kecenderungan perilaku masyarakat untuk menggunakan online grocery shopping/ (BI) Behavioural Ittention toward online shopping dalam penelitian ini dapat dipengaruhi oleh penerimaan masyarakat terhadap online grocery shopping (ATU) dan persepsi kemanfaatan masyarakat PU (Perceived Usefulness). Hasil penelitian ini dapat menjadi pertimbangan bagi pelaku ritel seperti Loka Mart untuk meningkatkan penerimaan masyarakat di Kota Malang terhadap online grocery shopping melalui penyediaan fasilitas online grocery shopping yang bersifat aplikatif yakni mudah diaplikasikan/ mudah digunakan bagi konsumen (ease to use) dan memberikan dampak kemanfaatan (usefullness) bagi konsumen. Pengembangan strategi pemasaran juga dapat dikembangkan untuk meningkatkan sikap penerimaan positif masyarakat terhadap penggunaan online grocery shopping dengan memanfaatkan pengaruh sosial untuk mengenalkan adopsi online grocery shopping