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A identificação e oferta de valor aos clientes são fatores importantes para a vantagem
competitiva de qualquer organização, mas em organizações universitárias, esses aspectos se
revestem de uma importância ainda maior, em função das características particulares dos
serviços complexos prestados pelos cursos e suas fortes interações com os alunos. O conceito
de valor relacionado aos serviços complexos pode ser obtido a partir do conhecimento dos
fatores e níveis que são valorizados pelos diferentes consumidores, atuais e potenciais, ou
seja, da sua estrutura de preferência. Nesse sentido, o estudo tem como propósito central
desenvolver um método de identificação da estrutura de preferência de consumidores de
serviços complexos e validá-lo em cursos de graduação em administração para identificar a
estrutura de preferência dos alunos. O método é construído a partir de uma abordagem
quantitativa, com o uso da técnica de conjoint analysis. Os resultados mostram que o método
é adequado para a identificação da estrutura de preferência de cursos de graduação em
administração e contribui para a oferta de valor desses serviços complexos com base na
percepção do conjunto de características, objetivas e subjetivas, que cada aluno e grupos de
alunos semelhantes utilizam em seu processo de decisão e escolha
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