Markkinointitutkimusten hyödyntäminen pienyrityksissä oppimisen ja osaamisen näkökulmasta

Abstract

Tutkimusongelmana on, miten pienyritykset voivat oppia ymmärtämään markkinointitutkimusta ja tehostamaan tulosten hyödyntämistä oppimisen ja osaamisen näkökulmasta. Kohderyhmänä ovat kuopiolaiset pienyritykset, jotka ovat teettäneet ainakin yhden tutkimuksen ulkopuolisella tutkimusyrityksellä. Tutkimusongelmaa katsotaan pienyritysten näkökulmasta, mutta koskien myös tutkimusyrityksiä. Tutkimus alkoi kartoittavalla puhelinhaastattelulla, jonka aineistosta syntyi päämenetelmän, teemahaastattelun, näytepotentiaali. Siitä valittiin harkinnanvaraisesti kiintiöimällä teemahaastattelun näyte. Tukimenetelminä olivat eläytymismenetelmän sovellus, tapaustutkimus ja informoitu postikysely. Tulokset osoittavat ongelman olevan todellinen, ja käytännön olevan hyvä opettaja. Mutta tehottomuus tulosten hyödyntämisessä näyttäisi olevan oletettua laajempaakin eli ongelma vaikuttaa koskevan kaikenkokoisia yrityksiä. Tehottomuuden syitä ovat pienyrityksillä tietämättömyys ja ilmeisesti siitä johtuvat varaukselliset asenteet tutkimuksia kohtaan sekä tutkimusyrityksillä pienyritysten mielestä heikko asiakaslähtöisyys, passiivisuus markkinoinnissa sekä puutteet pienyritystietoudessa. Molemmat tarvitsevat asennemuutosta. Tutkimuksen mukaan hyödyntäminen tehostuu molemmilla osapuolilla lisäämällä tietoja, yhteistyötä ja vuorovaikutusta sekä muuttamalla asenteita. Pienyritysten pitää osallistua enemmän alansa yhteisiin tilaisuuksiin sekä teettämiensä tutkimusten suunnitteluun ja to-teutukseenkin. Tutkimusyritysten puolestaan on lisättävä markkinointiaktiivisuuttaan panostamalla henkilökohtaisiin kontakteihin, mihin liittyvät tärkeinä pienyritysten luottamuk-sen hankkiminen sekä tutkimusten myymisen asemesta myyntitarjousten konkretisointi tutkimusten tuottamiksi taloudellisiksi hyödyiksi, joita mielellään todelliset ’caset’ vielä havainnollistavat sekä jälkimarkkinoinnilla. Kaikki haastatellut ymmärtävät oppimisen ja markkinointitutkimuksen kuuluvan yhteen. Tärkeimmäksi oppimistavaksi koetaan työssäoppiminen, jota voi täydentää käytännönlähei-nen koulutus. Teoreettisista oppimistavoista kaikki pitävät parhaimpana uudistavaa oppimista, ja elinikäisen oppimisen koetaan mm. antavan valmiuksia elää muuttuvassa maailmassa. Ammattikorkeakouluja, yrittäjäjärjestöjä ja tutkijoita pidetään tärkeinä alan kouluttajina. Tutkimuksen tekijän ehdotuksia tulosten hyödyntämistehokkuuden lisäämiseksi ovat mm. yrittäjän oppisopimus, pienyritysprojektit yhdessä sidosryhmien kanssa, pienyrittäjäneuvo-jien kouluttaminen ja Internetiä hyödyntävä tutkijan 'Palapeli-tutkimukseksi' nimeämä tutkimusmalli. Asiasanat: markkinointitutkimus, M.M.I.S., hyödyntäminen, päätöksenteko, pienyritys, tutkimusyritys, asiantuntija, oppiminen, osaaminen, oppimisteoriat, elinikäinen oppiminen, oppiva organisaatio ja oppiva asiakassuhde