Multi-Channel-Handel:eine kostenspezifische Betrachtung differenzierter Strategieoptionen der Handelsdistribution in einer Einkaufswelt mit multioptionalen Kundenpräferenzen

Abstract

Der Autor greift die Frage auf, ob die verschiedenen Kanäle in einer Multi-Channel-Strategie komplett miteinander integriert betrieben werden sollten um mögliche Vorteile zu generieren oder ob eine möglichst den Kundenwünschen entsprechende Ausgestaltung der einzelnen Kanäle einer integrierten Ausgestaltung überlegen ist. Herr Buschmann rückt dabei insbesondere die distributiven Aspekte der Umsetzung in den Fokus, die bisher im Rahmen der existierenden Forschung verhältnismäßig geringe Beachtung fanden. Allerdings sind sie im Rahmen der Umsetzung vielfach der zentrale Kostentreiber. Zur Erarbeitung seiner Argumentation greift der Autor auf einen Mixed-Method-Ansatz zurück. Nach einer umfassenden Literaturanalyse aus der drei zentrale Ziele einer Multi-Channel-Strategie abgeleitet werden, werden anschließend die tatsächlichen Kundenpräferenzen den daraus resultierenden Kosten, insb. der Distribution, gegenübergestellt. Für seine Analyse fokussiert sich der Autor primär auf den Modehandel. Allerdings können die Erkenntnisse durchaus auf den Handel allgemein übertragen werden